• Colette Vergriete

    Docteur Colette Vergriete, vous êtes médecin spécialiste des douleurs chroniques et diplômée de psychologie.

La pyramide des besoins

Une entreprise existe parce qu’elle répond aux besoins de ses clients. La psychologie a-t-elle étudié ces besoins ?

L’étude la plus connue est celle menée aux USA par le psychologue américain Abraham Maslow. Elle a été publiée en 1943. Elle distingue 5 grands types de besoins humains.

 

A la base il y a bien sûr les besoins physiologiques qui règlent la vie de notre corps : la faim, la soif, la sexualité, le besoin de se vêtir pour se protéger du froid, le plaisir sensoriel, le besoin d’être soignés quand nous sommes malades, etc.

Au-dessus, il y a le besoin de sécurité. Car l’être humain se sent fragile, menacé par des dangers, par la perte de ce qu’il a. La sécurité concerne notre corps mais aussi notre esprit et nos proches. Il a peur de perdre son emploi, d’être cambriolé, de voir ses économies volées par un trader, etc. La sécurité intellectuelle peut être apportée par un savoir qui permet de comprendre notre monde, de prévoir ses changements. Les convictions philosophiques ou religieuses peuvent aussi apporter un sentiment de sécurité…

Troisième étage, le besoin d'appartenance. L’être humain se qualifie par rapport à une communauté. La famille, le groupe de travail, l’association de sport, le club des créateurs, le cluster d’internautes, etc. nous permettent de communiquer, d’être appelés par notre nom, d’avoir un rôle, etc… La solitude n’est pas humaine si elle dure longtemps ! Le fait de perdre un lien d’appartenance (chômage, « mise au placard », retraite non préparée, etc.) sera vécu comme un traumatisme douloureux.

Au-dessus, il y a encore le besoin d'estime, d’être reconnu comme ayant une certaine valeur pour quelqu’un. Cela passe par des moyens très divers : un diplôme, une place réservée au parking de l’entreprise, une plaque sur la porte du bureau, une voiture de fonction, un titre, etc. Le besoin d’être jugé est parfois difficile à admettre, surtout si on a peur d’être mal jugé. Mais le pire, c’est de ne pas être jugé, ne pas exister aux yeux des autres. L’isolement est une torture silencieuse pour pousser un salarié à la démission. Elle a été condamnée par des Tribunaux. « Si je suis absent du regard d’autrui, je deviens peu à peu absent de moi-même », m’a dit un jour une victime.

Et enfin, tout en haut, le besoin de s'accomplir. Chacun de nous porte en lui un rêve de dépassement qui répond à la promesse du petit enfant : « quand je serai grand, je ferai… ». C’est notre jardin secret à l’aune duquel nous pourrons dire que notre vie a été réussie. C’est ce qui donne du sens à notre vie, un engagement politique ou associatif, un combat pour une cause qui nous tient à coeur, une oeuvre qui parlera de nous après notre mort, etc.

Cette pyramide célèbre est-elle scientifique ?

Non, d’ailleurs Maslow ne l’avait pas présentée sous forme de pyramide ! Sa hiérarchisation des besoins a été beaucoup contestée. Il affirmait que nous montons d’un étage quand l’étage au-dessous a été satisfait. Beaucoup d’observations ont montré que c’est un peu plus compliqué !

Alors pourquoi en parler ?

Parce c’est un excellent outil pour réfléchir, pour positionner commercialement son offre.

« A quel besoin répond mon produit ou mon service ? ». La question est au singulier. Si je ne peux pas répondre en un instant et clairement à cette question, ou si plusieurs besoins peuvent être concernés, c’est que mon offre est mal positionnée. La communication sera confuse, elle voudra tout dire, donc elle ne dira rien !

Donnez-moi un exemple...

Il faut que le client se sente immédiatement concerné dans l’un de ces 5 étages intérieurs. Et plus particulièrement dans l’étage où il est quand on lui parle. Il faut donc commencer par diagnostiquer l’étage où il est. Chaque étage a ses mots clefs. Il suffit de présenter ensuite le produit avec les mots clefs de l’étage pour que le client se sente concerné. Par exemple, par les temps de crise que nous traversons on peut diagnostiquer à ses propos qu’un client est inquiet, qu’il a peur du lendemain. Si je vends un placement bancaire, j’insisterai sur la sécurité de ce produit plus que sur son rendement.

C’est une technique de vente que l’on apprend dès le premier jour : il faut parler avec les mots et les sentiments des clients !

Mon conseil : si votre produit ou votre service répond à plusieurs besoins, prenez le temps d’écouter votre client, vérifiez l’étage dans lequel il est à cet instant et valorisez votre offre avec les mots de cet étage. Trop d’information tue l’information !

 

 

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